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《从2008到2022》 :东京奥运体育营销的成功案例
时间:2021-09-06 08:09

  进入2021年,搜狐体育视频节目《从2008-2022》奥运访谈开播,新一期《从2008到2022》:奥运体育营销。搜狐体育资深记者郭健对话体坛周报的副总编辑曹亚旗和体育大生意的副总裁付政浩。那么,他们究竟都发表了什么观点呢?

  体育营销(Sports Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

  体育大生意副总裁付政浩:“体育营销,就是品牌进入体育,以体育为载体进行一个品牌和产品的传播和推广,这是一个手段,具体的方式其实有很多,因为咱们体育里面也是一个涵盖很多很多方面的。我们可以对运动员、赛事进行营销,我们也可以对我们的媒体,比如说咱们搜狐转播了体育赛事,我们也可以对搜狐这个品牌在这上面打广告,这些都是可以的。我们甚至可以自己在没有任何授权,我们甚至就可以做一些运动会,在奥运期间我们可以做一个我们自己的运动会进行推广,今年我不知有多少网友在看央视的奥运会直播,又一个广告特别的多,广告语就是某品牌的奥运会,这些都是一些营销方式,从赛事到人、到周边产品、到各种露出,包括一些服务营销,这些都可以做。”

  四年一度的奥运会,对于各大品牌、媒体、广告主而言,无疑是一场营销的大战场。与四年前的伦敦奥运会相比,营销似乎将进入一个完全陌生的战场。奥运与营销飞速发展,也是各种营销手段的激烈碰撞。用户习惯的转变、媒体平台及技术的转变、品牌营销大环境的转变,奥运营销战局中的媒体、品牌应该怎样调整自己的营销战略呢?

  体坛周报副总编曹亚旗说:“奥运会肯定是包括世界杯,欧洲杯这种大型的体育赛事,都是大家特别感兴趣的,就是不管是以往对于体育本身感兴趣的平台只要到了这个大赛期间,都会有意愿来参与到体育当中来。体育营销主要是品牌进行一些传播,最终的目的其实像以前的话,我们认为品牌借助体育进行体育营销,最终的目的是直接销售的产品,这是最直观的一个体现,但是现在,随着这种包括品牌对自己的认知发生了改变,有的是宣传之后,肯定是希望带来一些销售,但是对于品牌的提高,品牌美誉度,包括说,现在我们认为就是介入营销,很多这种平台赛事,平台也好,或者说搭建的这种社交网络平台也好,介入这样的一个大型赛事,进行聚集人气,我的用户量增加了多少?也是他们考虑这次体育营销是否成功的一个很关键的因素,包括我们内容平台,比如说我的报道,不管是文字报道,视频报道,直播报道,各方面的报道,那我的传播量达到多少,就这方面都是大家进行营销的展现,就是不同层面的体现,终究是介入体育大型的赛事,进行自己宣传推广,以及产生效应整体的一系列行为吧。”

  那么,单项体育赛事如篮球世界杯和足球世界杯,与综合性运动会,如亚运会、奥运会之间的营销手段有哪些不同呢?

  体育大生意副总裁付政浩:“首先受众方面,就是一个很大的不同,之前的欧洲杯足球赛,确实没有中国队,但是大家也都看到了欧洲杯上有中国的品牌,很多的品牌露出,咱们其实很多品牌都与欧洲杯有比较深的渊源,海信是中国的电视品牌,他在欧洲已经深耕多年,通过赞助欧洲杯,他在法国,在欧洲很多地方,它的销量,只要在欧洲杯期间就有一个非常惊人的上涨,这是很惊人的。至于奥运会,因为是覆盖到全球,而且是所有运动项目,他的影响力、正能量,年轻活力,激情,这些是推广的主要观念,它是针对不同领域的,大家在这里面进行营销的时候会找到自己的一个赛道,它会有一个精细化的分层。我想说的,欧米茄,这个是关于时间的,他最喜欢的就是跑步这类人群,这个需要计时,百米飞人大战,大家都会看到这个品牌出来,记住了苏炳添,9秒83,欧米茄的logo单独的出来,他们都是有分别的。就是每个人、每个品牌都有自己精细化的考量。一个非常精细化的考量,重要的就是在营销评估的时候,他要有一个精细化,非常垂直的对比,就是不同的分层,所触达的不同受众,是品牌方非常看重的。”

  2020年3月,国际奥委会宣布,鉴于新冠疫情急剧升温,在与东京奥组委、日本政府和东京都政府讨论后,决定推迟东京奥运会至2021年夏天举行,延期后的奥运会名称仍保留“东京2020奥运会”。

  奥运会可以推迟,但对赞助商而言则是一个坏消息。东京奥委会官网数据显示,总共63家赞助商已在东京奥运会花费了超过31亿美元,这个数字几乎是北京和伦敦奥运会的三倍左右,也是近期两届世界杯足球赛的2倍。

  体坛周报副总编曹亚旗说:“推迟肯定是有一定的影响,而且影响应该是比较大的。首先我们说像疫情导致欧洲杯还有观众,奥运会的话,其实是大部分场地是没有太多的观众,就是有,观众也比较少,那么不包括海外游客,等于日本奥运会早早的就宣布不接受海外游客,那对于很多品牌,像旅游类,包括日本本土的很多企业,他生产这种奥运周边产品,因为既然没有这种人员的流动,就是国际上的人员流动已经基本上被禁止了,那这些销售都不可能产生品牌进入奥运会,进而宣传自己,那么销售这种行为,其实已经被提前中止了。那么,包括我们以前说在一个综合的大型比赛,大家都会买很多吉祥物啊,或者说周边的产品,那么,这次东京奥运会就缺乏这种方式,就是人都到不了日本,就是海淘,能买到一些,买回来也感觉缺了点味道。那么首先这类品牌,这类企业就已经受到很大的打击。另外一方面,体育营销最终是很多时候大家喜欢产生人与人与人之间的互动,那么能让营销的效果会好一些,包括最近十几年,早20年的时候,其实很多的品牌营销就是做一些广告宣传,那么最近20年其实比较大的一个改变就是,我们做很多互动性的明星、运动员、运动队参与进来了,带领大家进行某一种品牌营销的一种行为。比如说,就是做同一个动作啊,喊同一个口号,就类似这种方式,其实这些比较多一些,包括我们自己还接触过一些品牌,我们会用一些其他的,比如说选一些深度参与的,比如说我们都知道有很多品牌做活动,比如奥运小记者,这种其实也是比较好的一种传播方式,都是非常非常多的。那么疫情导致很多跟人打交道的方式改变了,从这个角度来说,制止了很多行为艺术,或者是进行一些深度沟通,就不现实了,没法进行一些人与人间互动,那么对于这种品牌做奥运营销来说,其实也打了一定的折扣。所以,今年我们看到,其实社交媒体之间的互动越来越多,但是这种的互动就是能在瞬间聚集很多的人,但是从接触和深度参与来说,其实屏幕一旦被关掉之后,就不像以前那种还是有一个延续性,因为你是在直接互动,传播之后,还有第二波的一个宣传,有一个深层次的,就是第二次的宣传。那现在,等于这个直播互动结束,也就结束了,我觉得这方面其实对于未来的营销可能也提出更多的一些思考吧。”

  除了东京奥运会因为疫情受到影响之外,火炬传递也因为疫情原因被波及。之前,火炬传递是各大赞助商追捧的焦点,被推迟一年之后,东京奥运会火炬传递路线与推迟奥运会之前计划的路线尽管基本相同,火炬传递仍将覆盖日本所有47个县,共计121天。

  可是,日本政府希望确保每个人的健康,包括观众,火炬手,官员和当地居民。为此他们简化赛事计划,并尽量减少公务车和观众的数量,并限制赞助商沿途分发促销品。

  体育大生意副总裁付政浩:“其实东京奥运会的火炬传递,是在封闭的空间进行传递的,不允许观众围观。火炬传递,本来应该是奥运前最重要的一种营销方式,通过这个来激活,甚至为此开发出周边产品,这些都是常规的操作,是比较好的奥运前的营销手段。因为疫情,这些没有了,所以东京奥奥会看到的一些比较好的现象就是,他们会把原先制定的这些纪念品,然后赠出去,提醒在一些场合,比如说途径奥运转播火炬传递的时候,打出来各种温馨的提醒口号啊,大家要多洗手,勤通风,这些都是通过这种服务口号,来提醒你我的存在。但是,这个广告呢,也没有那么大的影响,这个广告就是一个非常温馨的公益性提示,这是一种方式,还有我们看到因为疫情需要大家隔离,尽量少接触,所以出现了很多这种无人驾驶的机器人,这些都得到了一些激活,这也是权益的激活,丰田他们弄了电瓶车,通过这些方式来激活,这些都是对赞助商的一种激活,就是在疫情之下。另外,就是在转播的时候,我们可以在直播方式,社交媒体上展现短视频,应该说,这是第一届短视频时代的奥运会了,这些都在发力,这些营销其实是赞助商激活的方式。”

  体坛周报副总编曹亚旗说:“我觉得,我们很多中国游客,请注意是游客,现在强调的已经不是观众了,就是在东京奥运会距离我们这么近,就是很方便,包括飞行的距离又比较短,很多人是想去日本旅游,顺便看一下奥运会,或者说因为我想看奥运会,顺便旅游,这两者其实就很难去割舍,说到底,是我们出于单纯的一个目的。但是疫情来了之后,导致我们没法去,其实对于中国整个观众和游客的影响特别大,而且我们知道,这些年其实日本对于中国这边的重视程度非常高啊,包括我们的很多签证政策,对于中国的一些优惠政策了,都是想刺激中国游客多去那边玩。本来,东京奥运会会是日本想借助奥运会来振兴经济,等于说,像他1964年举办冬奥会那样,这次有点像去效仿学习的一个样板。但这次疫情,把这所有的计划都打乱了,这确实是一个比较大的损失。同时,对我们来说,可能也引发了一些思考,就是北京冬奥会,我们该怎么办?因为现在的话,也我们要考虑的一个问题,比如说国际游客方面,我们到底还是尽量有观众,对于我们的自己本土的观众该怎么去观看比赛?我觉得,这是一个比较多的问号,现在还有五个月时间,我们怎么去解决?现在,需要等待一些相关规定的出台。另外一个就是,在冬奥会的平台上,不管是国内的企业